中國很多的企業已經早已擺脫了生存的壓力，在不斷的探索著適合自己的發展的道路，品牌就成為各個企業追逐的目標。但品牌究竟是什么呢？每個人都有自己的理解。我尤其認同美國的的營銷專家 菲利普·科特勒（Philip Kotler）所闡述的品牌的含義： 品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其它競爭者。
中國很多的企業已經早已擺脫了生存的壓力，在不斷的探索著適合自己的發展的道路，品牌就成為各個企業追逐的目標。但品牌究竟是什么呢？每個人都有自己的理解。我尤其認同美國的的營銷專家 菲利普·科特勒（Philip Kotler）所闡述的品牌的含義： 品牌是一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其它競爭者。
改革開放后，不計其數的國外的企業帶著的產品和服務進入了中國市場， 尤其是國家正在籌劃在很多的領域來降低關稅，來促進大眾在國內消費，那么原先單純的以產品或服務價格來取勝的企業將面臨致命的沖擊。競爭帶來的變化也就越來越大，脅迫著中國的企業家們思考如果裝在未來戰場上能夠劃分出屬于自己的一片領地。
那么，未來的戰場究竟在哪里，是什么樣子的？還是在商場里你今天做促銷，明天我打折扣嗎？我相信很多人都會說No。 每個消費者在計劃選購產品或服務的時候，心里的購買清單上不會超過7個名字。但每一個品類的產品品牌又何止區區7個，那我們的國內企業的產品或服務是否在消費者心目中的購物清單上呢？ 這表明未來的競爭戰場不是在商場里，而是在消費者的心里。
企業以品牌創造顧客，品牌是競爭的基本單位。在消費者的心智中創建品牌的步，是選擇一個有前景的品類，并確認要已有的品牌有機會成為此品類的代表。成功的品牌往往都是某個品類的代表，比如紅牛代表能量飲料，星巴克代表咖啡店等。 其實這就在定位價值的核心。定位就是一個在消費者心中刻畫一個價值符號，并把這個價值符號作為發展的持續戰略執行下去 。
除了少數的例外，大多數中國企業由于沒有意識到品牌的價值在于代表一個品類，在某個產品品類小獲成功后，紛紛走上了多元產品之路，結果與打造品牌背道而馳。家電業的長虹是典型的例子。1997年以前，長虹聚焦在“彩電”品類上，在國內品牌中取得了。如果長虹能堅持下去，那么它很可能真正 成為彩電品類的代表，進而創建強勢品牌。遺憾的是，長虹在1997年底推出了空調，從此失去了鮮明 的定位。不能代表品類的品牌，往往只能依靠低價吸引顧客，不僅在短期造成利潤的不斷降低，并且削弱企業投資長遠未來的能力。長虹1997年時凈利潤高達26.12億元，接著利潤開始連 年大幅下滑：1998～2000年分別跌至20.04億元、5.25億元、2.74億元，2001年凈利潤僅為8,854萬元，2002和2003年稍為回升至1.76億元和2.06億元，2004年則驚爆36.81億元虧損。春蘭、小天鵝、容聲也是如此，原本它們分別在空調、洗衣機和冰箱上有優勢，有望成長為 各自品類的代表性品牌，結果都因貿然多元化擴張而錯失機會。
格力幾乎是家電業中做得好的例子。格力聚焦在空調品類上，家用空調銷量已是世界，在很大程度上已經是空調的代表品牌。格力若能堅持下去，不斷提升研發能力，將有望能進一步將格力與 美的的差距拉大到2：1的程度，在全球成為空調代表，從而為中國貢獻一個世界品牌。喜之郎果凍是做得好的另一個例子。喜之郎開創了果凍品類，如今它代表了果凍，想到果凍就想到喜之郎。喜之郎的營業額雖然不很大，但卻創建了強勢品牌。
對于以提供產品為盈利的生產型企業來說，定位與產品設計就是孿生兄弟，互生互長。定位決定設計方向，設計反過來影響和修正定位。產品設計在蘋果、菲利普這樣的知名企業的產業鏈條中，是處于上游的一個環節。定位不是企業內部自娛自樂喊出來口號，只有消費者了解的定位，才是由價值的。
產品設計作為服務于品牌定位的手段，很多時候需要用性格特征或消費者所傾向的個性和品味等來定義產品的族群特征，使產品族群內的產品雖然看起來外形繽紛絢麗，各不相同，但它們都能表達同一種理念和同一種價值觀，進而吸引持同樣觀點的用戶和消費者，獲得他們的認同。
以產品設計為核心展開定位的實現，涉及設計研發和營銷的方方面面，外觀設計，材料，色彩，功能，結構設計，工藝技術，包裝運輸等等都需要有一個統一的規劃和平臺建設，產品上給消費者展現一個體系的認知，配套的營銷推廣及廣告策劃等傳達的信息也必須和產品設計統一，這樣打造出來的產品可以說是品牌形象和企業形象的一部分，或者說是最直觀具體的體現，這就是將定位傳達給消費者的直接方法。
設計就是這樣的一個工具，將定位變成現實，再通過營銷將定位通過產品這個載體載體傳播到手中人群的心智中。 產品是用戶和消費者對企業形象的認知載體，企業建立產品這個認知載體，都是以品牌形象作為開端的。但用戶對企業品牌定位的認同，卻恰恰是相反的，就是通過產品這個載體來了解產品背后的企業。 所以說設計與定位應該在企業的組織構架中是同一個部門，并緊密合作。
但是遺憾的是，今天設計師在很多企業里是不具備話語權的，產品的研發部門歸市場部統籌。所有的工作是以銷售為指導的。這也反映了中國大部分企業的一個普遍現象。
雖然銷售能夠反映出當前市場上的產品狀況、流行狀態能作出及時的針對性調整，但卻有一個劣勢，那就是缺乏對未來市場和產品趨勢的預知。而對建設品牌來說，這就是一個致命的問題，品牌的建設一定是由預知性的，是不斷的通過對未來的趨勢的預知來搶占市場的先機，而不是緊緊對市場的跟隨。
可喜地是今天有一些的中國企業開始做這方面的嘗試，聯想、海爾、創維等企業開始將設計的地位提到一個前所未有的高度，設計部的負責人成為了集團的副總裁，可以直接與總裁對話。這也說明可設計在真正的被重視的過程中，其今后發生的作用將不可估量。
